Marketing territoriale: definizione, strategie, esempi

Con il graduale ritorno allo stile di vita pre pandemia, settori duramente colpiti come il turismo e la ristorazione si trovano di fronte a sfide importanti e a nuove opportunità. In un mercato sempre più globalizzato, sono le storie local le vere protagoniste di questi ultimi anni. La gente è in cerca di autenticità, di storie interessanti da ascoltare e da vivere in prima persona.

Il marketing territoriale è uno strumento fondamentale per raccontare e far conoscere un territorio con le sue peculiarità.

Quali sono le strategie da adottare per aumentare la notorietà di un territorio e la presenza turistica nel breve e nel lungo periodo?

Marketing territoriale: definizione

Il marketing territoriale comprende tutte le strategie messe in campo con l’obiettivo di valorizzare un territorio, la sua storia e la sua unicità. Per creare, quindi, una strategia efficace e basata su uno storytelling emozionante e credibile, occorre conoscere a fondo il luogo che si vuole promuovere e le varie realtà economiche e sociali che ne fanno parte.

Se, da un lato si potrebbe parlare di brand identity, bisogna sempre tener presente che raccontare un territorio è un qualcosa di diverso dal racconto di un prodotto o di una marca.

Unicità, bellezze ambientali, naturali e architettoniche, storia e leggende: ognuno di questi aspetti va tenuto in considerazione prima di creare un piano strategico di marketing e comunicazione.

Uno degli aspetti molto importanti da tenere in considerazione prima di organizzare la strategia, è che non bisogna mai ragionare in termini di attività sporadiche di promozione del territorio. Il marketing territoriale va considerato come uno strumento per realizzare un piano programmatico a lungo termine per favorire il rilancio economico e sociale e la valorizzazione di un territorio.

Creare curiosità e interesse verso chi non ha mai visitato una città, una regione o una nazione e attrarre potenziali turisti che desiderano riscoprire un luogo già visitato sotto altri punti di vista.

Oltre a potenziali target di “clienti”, il marketing territoriale deve rivolgersi a tutte quelle componenti che possono aiutare e svolgere un ruolo determinante nel successo di ogni piano strategico. Pubbliche amministrazioni, enti, associazioni, eccellenze dell’hospitality e dell’enogastronomia, imprese locali e potenziali investitori.

 Marketing territoriale: strategie da utilizzare

Il punto di partenza di ogni strategia di marketing territoriale è l’analisi approfondita di tutti gli aspetti che possono raccontare un luogo:

  • storia
  • peculiarità
  • punti di forza e aspetti critici
  • potenzialità
  • attività e associazioni del territorio
  • musei e siti archeologici
  • percezione di chi ci abita e di chi lo visita

Tutti questi elementi, una volta analizzati, costituiscono le basi per creare uno storytelling veritiero, coinvolgente e distintivo.

Il turismo è cambiato molto negli ultimi anni. Voli low cost, diffusione di nuove forme di ospitalità, la sharing economy e il turismo esperienziale hanno reso il viaggiatore più curioso, autonomo e aperto a nuove modalità di viaggio e di conoscenza di un territorio.

Promozione del territorio e turismo esperienziale devono, quindi, andare di pari passo.

Il viaggiatore non vuole limitarsi ad assaggiare un piatto tipico. Vuole scoprire come si cucina e provare a farlo con le proprie mani.

Non vuole acquistare un prodotto artigianale in un negozio di souvenir qualunque. Vuole visitare i posti in cui un oggetto viene creato, vedere le mani che lavorano per dare forma a qualcosa che porterà a casa come ricordo del viaggio.

In un paese come l’Italia, ricco di eccellenze enogastronomiche, il turismo esperienziale legato a questi prodotti gioca un ruolo chiave.

La ripresa post covid, infatti, deve necessariamente puntare sulla riscoperta di borghi, luoghi vicini al proprio territorio di residenza e città d’arte della nostra penisola.

La tendenza tra i viaggiatori premierà il local e il turismo esperienziale, con particolare interesse verso l’enogastronomia.

Puntare sulle esperienze vuol dire:

  • studiare il territorio e rispettarne la storia e il contesto sociale ed economico
  • analizzare quali unicità del territorio possono rispondere alla domanda di turismo esperienziale
  • stabilire obiettivi di crescita e promozione a breve, medio e lungo termine
  • creare un elenco di attività di promozione coerenti col budget e le risorse disponibili
  • mettere in campo risorse e competenze professionali che conoscano il territorio e le esperienze da offrire al turista
  • analizzare la domanda di turismo esperienziale di chi visita il territorio e creare esperienze coerenti con il target a cui si vuole puntare

Infine, non si può prescindere dai social media per promuovere il territorio e le esperienze da vivere durante il soggiorno.

Anche la comunicazione sui social deve avere coerenza con la strategia impostata, sfruttando le potenzialità dello storytelling e social media come Instagram che si basano sull’immagine.

Quale canale può essere più efficace di un social dove vengono caricati ogni giorno milioni di foto e video di breve e media durata per mostrare la bellezza e le esperienze da vivere in un territorio?

Da questo punto di vista, oltre a far gestire i canali social a un’agenzia che conosca a fondo le potenzialità del marketing territoriale, un ruolo chiave possono giocarlo gli influencer locali.

Trovare i giusti influencer, coerenti con la strategia individuata e in grado di raggiungere il target di interesse e un buon numero di follower è uno strumento sempre più diffuso e utile per la promozione territoriale.

Alcuni esempi e nuove prospettive

Dopo aver analizzato a fondo cos’è il marketing territoriale e quali strategie adottare per la promozione di un luogo, andiamo a vedere nello specifico alcuni esempi di comunicazione mirata e di turismo esperienziale.

Ironia e intelligenza sono due elementi vincenti per parlare ai viaggiatori e a un target specifico di potenziali turisti.

Un esempio di grande efficacia è la strategia adottata per la promozione della cittadina di Graz, in Austria. Il popolo austriaco ama molto l’Italia e le sue mete turistiche, lo stile di vita e le bellezze paesaggistiche. Si è cercato, quindi, di creare un forte legame tra austriaci e italiani, invitando gli italiani a “ricambiare la visita”.

La promozione del territorio ha scelto di puntare sul target dei turisti italiani che non vogliono rinunciare al proprio stile di vita neanche in vacanza.

Un video ironico e molto divertente è stato realizzato per dare forza a questa strategia.

Decisamente innovativa e mirata sulle peculiarità del territorio, è la campagna promozionale della regione di Graubunden, in Svizzera. Una zona immersa nella natura e nella tranquillità, tanto da decidere di puntare sul silenzio per la propria comunicazione.

Una strategia social, ha invitato gli utenti a comporre un numero di telefono collegato a una cabina telefonica nella piazza del paesino di Tschlin. Il borgo è così immerso nel silenzio che ad ogni chiamata lo squillo del telefono risuonava in ogni strada.

Più di 30.000 persone, incuriosite, hanno composto il numero.

A ogni squillo, uno dei 166 abitanti del paesino correva a rispondere alla chiamata. Una webcam consentiva agli utenti di vedere tutto in diretta.

Un video ha raccontato il successo dell’operazione che ha avuto grande eco sui social e sulla stampa e ha permesso a una località sconosciuta di salire alla ribalta.

Nel marketing legato al turismo esperienziale, le principali tipologie di attività promosse negli ultimi anni sono:

  • Cooking class: il turista prepara con le sue mani un piatto tipico del luogo seguendo le istruzioni di un cuoco locale.
  • Degustazione di prodotti enogastronomici: non un semplice assaggio, ma un viaggio alla scoperta delle varie fasi della produzione, accompagnati da produttori e sommelier.
  • Trekking: passeggiate in alta quota, accompagnati da una guida esperta che sappia raccontare la natura circostante.
  • Trekking urbano: passeggiate nei centri storici o nei quartieri più particolari di una città, in compagnia di guide esperte e con buone capacità di storytelling.
  • Pescaturismo: trascorrere una giornata o più in compagnia di pescatori locali, ammirando la natura circostante e scoprendo uno dei mestieri più antichi.

Nell’ultimo anno, la necessità di accelerare la ripresa de turismo ha fatto capire a città, località marittime, province e regioni l’importanza del marketing territoriale.

Due esempi arrivano dalla Campania e riguardano due delle mete più affascinanti della regione: Sorrento e Procida, capitale italiana della cultura per il 2022.

Come creare un piano vincente di marketing territoriale

L’esperienza, la conoscenza del marketing e del digital marketing, la visione strategica: sono questi gli elementi imprescindibili per promuovere in modo efficace un territorio.

Occorre, inoltre, saper intessere relazioni con enti locali, associazioni, imprese e con i diversi attori che operano nel territorio, individuando il ruolo e i vantaggi che ognuno di loro può avere nell’incrementare la presenza turistica.

Un piano di marketing territoriale non può mai essere improvvisato.

La soluzione migliore è affidarsi un’agenzia esperta di digital marketing e che abbia già lavorato con successo nel settore turistico.